Im Gespräch mit Daniel Fürg gab Stefan Plöchinger am 01. Juni 2015 bei #SNMUC Talk spannende Einblicke in die neue Digitalstrategie der Süddeutschen Zeitung und die Zukunft des Journalismus im Allgemeinen.
Du bist Digitalchef der Süddeutschen Zeitung. Wie bist Du eigentlich zum Journalismus gekommen? Geboren 1976 – was ist danach passiert?
Gut, dann ist die nächste Stunde jetzt wohl um. Als ich 17 Jahre alt war, hat die Süddeutsche Zeitung – damals noch in Print – eine Neuigkeit geschaffen: Da Jetzt ein großer Erfolg war, hat man entschieden, so etwas mit jungen Leuten auch in den Münchner Vororten zu machen. Sie haben dann eine Jugendseite gegründet und ich habe in der 13. Klasse angefangen, dafür zu schreiben. Das habe ich dann drei oder vier Jahre gemacht und war Lokalreporter.
Damals konnte man damit ja auch noch gutes Geld als Lokalreporter verdienen. Es gab noch Fahrtenbücher und ich kam im ersten Monat mit 5.000 Mark nach Hause. Mein Vater, der damals eigentlich wollte, dass ich meine Programmierungsskills weiter ausbaue und etwas mit Technik mache, war dann auch überzeugt, dass man mit diesem Journalismus doch irgendwie Geld verdienen kann. Und so hat es mich dann zur AZ, zur FTD und zu Spiegel Online verschlagen, vor viereinhalb Jahren kam ich dann wieder zurück zur Süddeutschen Zeitung und seit einem Jahr jetzt auch in der Rolle des Digitalchefs.
Die Mischung aus Technik und Journalismus hat Dich also von Anfang an gepackt?
Ich habe tatsächlich meine Sommerferien oft mit Programmieren verbracht. Ich finde das bis heute interessant und habe auch noch Editoren auf meinem Rechner, nicht nur Schreibprogramme. Ich habe aber auch Politik studiert. Ich bin glaube ich der typische Journalist – von allem etwas. Das ist unserer Branche ja sehr eigen.
Markwort hat glaube ich einmal gesagt, dass man als Journalist unbedingt einmal in einer Lokalredaktion arbeiten sollte, um an der Basis zu lernen. Würdest Du das angehenden Journalisten auch empfehlen?
Ja, auf jeden Fall. Die Lokalredaktion ist wirklich die beste Schule. Ich habe mit 18 Jahren damals angefangen über eine Gemeinde zu schreiben – Grasbrunn war das damals – und dort wird man sehr aktiv gelesen und bekommt auch Feedback, wenn man etwas falsch macht. In einem Hochhaus in Berg am Laim, wenn man die Spannbreite zwischen Weltlage und Merkel abdecken muss, hat man diesen unmittelbaren Kontakt mit „normalen“ Menschen, den Lesern, die auch wirklich von dem betroffen sind, über das man schreibt, oftmals nicht. Da ist Lokaljournalismus im Vergleich sehr erdig.
Und meine Leser waren damals auch sehr tolerant. Ich hatte in dieser Zeit noch sehr kurze, orange gefärbte Haare und bin im Bundeswehr-Parka herumgelaufen. Die Grasbrunner haben das nicht schlimm gefunden.
Wie digital bist Du denn eigentlich selbst? Ich habe gerade schon gesehen, dass Du jetzt auch eine Apple Watch hast – machst Du jeden, sagen wir mal, Quatsch mit, der digital auftaucht oder schaust Du Dir erst einmal genau an, ob es Sinn macht und interessant sein könnte?
Das mit der Apple Watch ist sogar ein sehr gutes Beispiel. Ich war nicht in der ersten Tranche dabei und werde ja irgendwie dafür bezahlt, dass ich mir solche Sachen ansehe. Deshalb musste ich mir eine kaufen und es macht ja auch Spaß. Aber ich ahne schon, dass ich mir in etwa drei Wochen denke, dass ich die Uhr vielleicht nicht unbedingt brauche.
Ich glaube, wenn man Leute bei der SZ fragen würde, ob ich eher zu den gemütlicheren gehöre, wäre die Antwort wohl recht eindeutig. Mir macht das schon sehr viel Spaß, dass man immer am Ball ist und sich mit immer wieder neuen Dingen auseinandersetzen muss. Man ist ja auch immer gezwungen zu hinterfragen, ob das was man macht, auch gerade richtig ist. Mich reizt an meinem Job schon sehr, dass man vieles ausprobieren kann und auch eine Redaktion alle zwei bis drei Jahre wieder zu justieren. Und da rede ich jetzt nur von der Online-Redaktion. Die SZ hat immer noch mehrere Hundert Redakteure und das ist ein sehr großes Asset, das wir haben. Es gibt nicht mehr sehr viele Häuser, in denen das der Fall ist. In diesem Haus eine produktive Rolle zu spielen, in der man tatsächlich Sachen hinterfragt, die über Jahrzehnte eingeschliffen sind und diejenigen Dinge zu identifizieren, die nicht mehr passen, um sie dann mit den Leuten zusammen anzugehen, ist etwas, das mir wirklich sehr viel Spaß macht.
Du sprichst davon, dass die Süddeutsche Zeitung „noch mehrere Hundert Redakteure“ hat – denkst Du, dass sich die Situation in der heutigen oder kommenden Zeit ändern wird und man einfach nicht mehr so viele Redakteure benötigen wird? Oder müssen weniger Redakteure künftig mehr leisten?
Im Gegenteil. Nach dem vergangenen Jahr mit all seinen öffentlichen Debatten rund um Pegida, Gaza und dieser komischen Lügenpresse-Thematik, die ich immer noch nicht richtig einordnen kann, bin ich mir ziemlich sicher, dass es relativ viele Leute in dieser Gesellschaft gibt, die sich gut ausgestattete, ordentlich recherchierende Redaktionen wünschen – und auch bereit sind, dafür zu bezahlen. Unsere Erfahrung ist ja auch, dass Paid Content funktioniert – und das schon seit vielen Jahren.
Ich bin also überzeugt davon, dass es einen Bedarf für ordentlichen Journalismus gibt. Die Frage, der wir uns alle stellen müssen, ist die der Finanzierung. Würden wir heute die Print-Ausgabe einstellen und allen Print-Lesern ein iPad schenken, damit sie unsere Inhalte nur noch digital lesen, würden wir augenblicklich 60 Prozent der Kosten sparen. Die SZ wird aber noch sehr lange gedruckt werden, weil wir ja auch noch sehr viele Print-Leser haben.
Die Transitionsphase ist also tatsächlich das wirklich schwierige. Wie gehen wir damit um, dass wir mit Print immer noch sehr viel Geld verdienen, die Auflage aber geringer wird, während die digitale Auflage und Reichweite zugleich steigt, die Entwicklungsaufwände aber auch höher werden? Wie kommt man in einen Modus, in dem man sich permanent hinterfragt, aber den Leuten immer noch das liefert, was sie möchten und wertschätzen: Journalismus.
Wie viele Print-Abonnements hat Stefan Plöchinger noch?
Ein Dienst-Abo. Ansonsten habe ich die New York Times abonniert und wollte für den Guardian zahlen, aber dann hat ausgerechnet an diesem Tag deren Zahlungssystem nicht funktioniert. Ich bin außerdem digitaler taz-Abonnent und zahle monatlich für den BILDblog.
Als Du damals Mitglied der Chefredaktion der Süddeutschen Zeitung wurdest, gab es ja eine ganze Menge Wirbel um Hoodiejournalismus. Wie hast Du das damals eigentlich selbst erlebt?
Es gab ja einen wirklich guten Text in der ZEIT, der die Kapuze zum ersten Mal thematisiert hat, und danach eine Glosse in der FAS mit der Aussage, dass, wenn ein Onliner in die Print-Chefredaktion kommt, es doch schön wäre, wenn ein Print-Journalist zu den Onlinern kommt. Daraufhin entbrannte ein Shitstorm gegen die FAS und dann veröffentlichten auf einmal alle Bilder von sich mit Kapuzenpullovern.
Jahahahaha! #mademyday “@dvg: … [Das] Sagt mehr über die FAS als über die SZ pic.twitter.com/GQdbr0juRq”
— Stefan Plöchinger (@ploechinger) March 23, 2014
Eigentlich war ich zu dem Zeitpunkt in Costa Rica und kam zufällig einen Tag vor dem FAS-Text zurück. Ohne diesen verfrühten Rückflug, hätte ich diesen einen Tweet von mir vermutlich nie rausgeschickt, sondern wäre schlafend über den Wolken gewesen. Da ich aber nicht direkt Montagmorgen nach dem Flug in die Arbeit gehen wollte und früher zurückgeflogen bin, ist das alles passiert.
Zu behaupten, dass ich kein Journalist wäre, ist bei meiner Biografie einfach Quatsch. Das war von dem Kollegen eigentlich auch nur witzig gemeint, aber Ironie versteht man nie. Es gibt ja so eine menschliche Neigung, sich voneinander abzugrenzen, wenn größere Gruppen von Menschen aufeinandertreffen. Der Kapuzenpulli ist dabei eine der simplen Varianten das zu tun. Zugleich ist das, was ich bei der SZ mache und was dort auch deutlich einfacher geht als in anderen Häusern in diesem Land, genau die Überwindung dieser Selbstghettoisierung der Onliner.
Am Dienstag habe ich mir dann auch gedacht, dass es langsam wieder reicht, aber es ging dann ja noch ein wenig weiter. Das schlauste, das mir ein befreundeter Kollege einmal gesagt hat, war, dass der Kapuzenpulli tatsächlich ein Zeichen dafür ist, dass man nicht auf Termine geht und vielleicht ist es deshalb nicht das Beste, sich als Onliner mit einem Hoodie zu identifizieren, weil er eben für eine ganz bestimmte Art von Journalismus steht. Wenn ich zu Terminen rausgehe, ziehe ich aber natürlich ein Sakko an – das habe ich früher aber auch gemacht. Die Darstellung war also von Anfang an etwas verzerrt. Aber es ist lustig, denn jetzt habe ich ein eigenes Meme.
Du hast ja in Sachen Entwicklung einer neuen Digitalstrategie für die Süddeutsche Zeitung dann auch recht schnell Gas gegeben. Welche Grundüberlegung hat denn den Ausschlag für das gegeben, was dann im März online ging?
Wenn man sich die Zukunft des Displaygeschäfts ansieht und betrachtet, wie viel Umsatz wir mit Displaywerbung in den letzten fünf Jahren gemacht haben, auch Steigerungen analysiert, gibt es – abgesehen von ein paar Sondereffekten bei uns – in der Regel keine nennenswerten Zunahmen mehr. Wir waren einfach sehr billig vermarktet, haben es geschafft, auf eine teurere Vermarktung umzustellen, aber es wächst einfach nicht mehr unendlich.
Ich möchte keine alimentierte Presse, auch keine GEZ für Journalismus. Das ist mir alles zuwider. Ich möchte eine freie, sich selbst tragende und unabhängige Presse, die im Idealfall von ihren Lesern finanziert wird. Das stand für mich irgendwann fest.
Mit dem siebenstelligen Umsatz, den wir mit Anzeigen machen, war klar, dass der Journalismus, den wir in unserem Haus machen, auf Dauer vermutlich nicht zu finanzieren ist. Wir wissen ja auch alle, was durch Mobile im Werbemarkt gerade passiert. Es wird kein simpler Markt und nur weil wir uns seit zehn Jahren so finanzieren, heißt es nicht, dass das in zehn Jahren auch noch so sein wird.
Man muss also darüber nachdenken, wie man wachsen und seinen Umsatz steigern kann. Da fragt man sich natürlich auch, was andere gemacht haben. Für uns stand fest, dass wir unser Geld nicht fernab unseres Contents verdienen möchten. Natürlich könnten wir auch Hundefutter verkaufen. Und irgendwie ärgern wir uns ja alle, dass wir es in den ’00er-Jahren nicht geschafft haben, Immobilien und Autos über unser Portal zu verkaufen. Verlage haben damals relativ viele Internetmarktplätze durch nicht konsequentes Besetzen weg gegeben und dieses Geschäft ist dadurch einfach verloren.
Ein contentfernes Finanzierungsmodell für Content zu finden, ist für mich ein wenig, als würde man den Schwanz einziehen. Deshalb war es für uns klar, dass wir uns mit der Frage auseinandersetzen müssen, ob es Varianten gibt, wie Menschen bezahlen.
Im November 2010 hat die Süddeutsche Zeitung ihre iPad-App gestartet und sie hat sich von Anfang an recht gut verkauft – für einen Preispunkt von 30 Euro im Monat. Wir haben uns das dann ein halbes Jahr lang angesehen und dann war ich auf einer sehr langweiligen Konferenz in London. Ich habe die Zeit dort genutzt, um ein Diskussionspapier darüber zu schreiben, wie man Paid Content ausprobieren könnte, ohne dass es unser klassisches Geschäft ruiniert. Da stand natürlich nicht drin, dass wir eine harte Paywall errichten sollten und auch nicht, dass wir die New York Times kopieren. Für uns war klar, dass wir irgendeinen eigenen Ansatz bräuchten.
Das Ganze lief dann recht schnell darauf hinaus, dass wir ein sehr flexibles Modell schaffen, das wir über die Jahre weiterentwickeln und justieren können. Es hat dann drei Jahre lang gedauert, bis alles fertig war und wir im März mit dem neuen Angebot ans Netz gehen konnten.
Es sind jetzt knapp zweieinhalb Monate, seit Ihr mit dem neuen Ansatz gestartet seid. Wie ist das erste Fazit?
Wir sind ja mit unseren Zahlen sehr transparent. Wer in unsere IVW-Zahlen schaut, kann sehen, wie sich unsere digitale Auflage entwickelt und sie entwickelt sich tatsächlich sehr gut. Ich kann sagen, dass sich die Zahl der Abschlüsse in den ersten Wochen nach dem Start in Probeabos verdoppelt hat. ZEIT Online ist, wenn man die Visits für Spektrum der Wissenschaft herausrechnet, immer noch hinter uns. Wir sind nach wie vor Kopf an Kopf mit der Zeit und das obwohl wir eine Paywall eingeführt haben. Darauf hätte ich davor nichts verwettet.
Wir sehen jetzt Verschiebungen bei dem Verhalten der Nutzer. Wir machen aktuell Nutzertests und finden dabei heraus, dass sich Nutzer oft genauer überlegen, ob sie einen Artikel wirklich anklicken sollen, wenn sie nur noch ein begrenztes Gratis-Kontingent haben. Auf der einen Seite hofft man, dass das am Ende nicht tatsächlich die Reichweite beschädigt und auf der anderen Seite ist diese Grenzfrustration, die so entsteht, natürlich genau der spannende Punkt, bei dem man Leser wirklich für ein Probeabo gewinnen kann.
Gerade verdienen wir also wirklich schon deutlich mehr Geld mit Lesermarktumsätzen. Und wir reden da über siebenstellige Umsätze – schon lange. Jetzt bewegen wir uns im mittleren siebenstelligen Bereich und nähern uns mit ordentlichem Tempo dem Level, das wir durch Anzeigen erlösen. Das ist sehr gut, weil wir ja alle nicht wissen, wie riskant das Anzeigengeschäft in den nächsten Jahren wird. Gleichzeitig ist es aber natürlich auch gefährlich, weil wir nicht wissen, ob die Leser nicht irgendwann von Bezahlhinweisen genervt sind. Den Lang- oder Mittelfristeffekt dieses Modells kann man kaum voraussehen, aber wenn wir es nicht versuchen, wird es uns irgendwann wohl nicht mehr geben. Alleine von dem digitalen Anzeigengeschäft kann man nicht Hunderte Redakteure finanzieren.
Für all diejenigen, die das Modell nicht ganz so gut kennen: Eure Leser können online jede Woche zehn Artikel kostenlos lesen. Welche Artikel sind das? Welche Artikel sind generell kostenlos? Wie wird hier unterschieden?
Wir erklären das ohnehin recht ungern auf unserer Seite, weil sich die meisten Leute nicht wirklich dafür interessieren. Die Nutzertests sind dabei wirklich sehr erhellend. Bis heute bekommt man immer wieder Mails mit: „Ich würde gerne den Artikel lesen, aber da ist diese Abo-Werbung drüber.“ Menschen verstehen wirklich sehr wenig. Es ist wirklich so und das ist auch gar nicht schlimm. Auch ich kenne mich vielleicht auf unserer Seite sehr gut aus, aber auf anderen auch nicht. Man ist da so ein Äffchen und klickt ein wenig herum. Man muss Menschen ganz simpel sagen, dass sie ab jetzt bezahlen müssen. Jede dezente Info, jeder nette Hinweis, wirkt absolut nicht.
Am Anfang haben wir überlegt, denjenigen Lesern, die sich anmelden, fünf Artikel mehr anzubieten. Dann kamen allerdings Mails mit: „Jetzt wollen die auch noch meine E-Mail-Adresse. Dann sollen sie doch einfach hinschreiben, dass ich zahlen soll.“ Das waren Reaktionen, die wir in Tests bekommen haben. Deshalb gibt es jetzt ein Modell, in dem wir zehn Autorentexte je Woche gratis lesen lassen und Montags wird der Zähler wieder zurückgestellt. Das ist für uns relativ praktisch, weil die Leute eher am Wochenende an die Grenze stoßen und man zu dieser Zeit in der Regel eher in Kauflaune ist. Außerdem gibt es Inhalte, die wir nicht gratis ins Netz stellen. Eine Seite 3 ist aus unserer Sicht zum Beispiel so hochexklusiv, dass wir darüber zu Probeabos und Tagespässen locken wollen.
Wir machen damit momentan sehr interessante Erfahrungen. Ich kann nur sagen, dass beide Parts derzeit sehr gut funktionieren – also sowohl die 10er-Grenze als auch die harte Einschränkung bei besonders exklusiven Inhalten.
Ihr bietet ja Tagespässe und ein Monatsabonnement an – wie verhält sich das derzeit?
Die Zahlen der ersten Wochen zeigen ganz deutlich, dass die Tendenz in Richtung Abo geht. Vor allem das Probeabo wird momentan sehr aktiv genutzt. Das heißt aber noch lange nichts über die lange Sicht. Eine der häufigsten Fragen, die in den internen Gruppen lange und immer wieder diskutiert wurde war, warum machen wir keinen Verkauf von Einzelartikeln.
Demnächst kommt blendle nach Deutschland, ein niederländisches Startup, das eine nationale Lösung für den Einzelartikel-Verkauf gefunden hat. Da sind tatsächlich alle niederländischen Verlage mit dabei und man kann die Artikel der verschiedenen Publikationen einzeln mit einem zentralen System dahinter kaufen. Der Leser bewegt sich also komplett in der blendle-Welt – sowohl zum Lesen als auch zum Bezahlen.
Spätestens im Herbst wird das Projekt auch in Deutschland starten und vermutlich sind auch hier alle Verlage dabei. So ein Ökosystem kann funktionieren, weil es ein Nutzerverhalten bedient, das auch ich durchaus habe. Man kann damit über viele Medien querlesen und überall ein bisschen zahlen. Eine gewisse Nutzerschaft möchte eben nicht eine Vielzahl von Abos abschließen.
Wenn man sich aber ansieht, was jetzt gerade auf unserer Seite passiert, haben wir eine andere Nutzerschaft. Das sind Leute, die uns schon sehr lange, treu lesen und jetzt verstehen, dass sie dafür auch etwas bezahlen würden. Wir müssen uns also vermutlich davon verabschieden, dass es nur einen Nutzertyp gibt, der sich gleich verhält. Die Realität ist sehr viel vielfältiger.
Mit einem Einzelartikel-Modell hätten wir hier und da etwas verdient, wären aber vermutlich erst einmal nicht auf die kritische Masse gekommen, die auch die Finanzierung des gesamten Angebotes rechtfertigen könnte. Die ersten Wochen beweisen auch, dass unser Weg genau richtig war.
Ihr habt mich persönlich digital ja tatsächlich mit der Desktop-Version überzeugt. Mobile gibt es schon viele andere Zeitungen, die ein ähnlich gutes Angebot haben, aber die Möglichkeit, die komplette Ausgabe in einer sehr komfortablen Form auf dem Desktop zu lesen, ist für mich ein großer Pluspunkt. Wie ist da derzeit das Verhältnis zwischen App- und Desktop-Nutzung?
Das haben wir bisher tatsächlich noch nicht gemessen. Wir wissen, dass die Nutzung der Zeitungs-App seit Jahren konstant an Nutzern gewinnt. Da geht es immer hoch und so eine Entwicklung hat man eigentlich in dieser Form gar nicht mehr. Die App haben wir deshalb noch gar nicht so richtig gemessen, weil die Entwicklung immer sehr gut war.
Lorenz Matzat hat unseren neuen Auftritt rezensiert und dabei die Frage gestellt, warum man eigentlich noch eine normale Zeitung anbietet. Er meinte, dass das heute doch ein Contentpool sein müsste und hat uns ein CMS-Problem unterstellt. Das ist völliger Unsinn, denn wir haben sehr viel über Nutzerverhalten von Kernlesern nachgedacht und diese auch befragt. Wir haben auch wirklich nicht wenig Geld dafür ausgegeben, um zu erforschen, was unsere Leser möchten. Und dabei kam heraus, dass es sehr viele Leser gibt, die ein täglich in sich abgeschlossenes digitales Produkt möchten. Für diese Leute ist es ein Service, wenn sie eine kompakte Zusammenfassung der Informationen bekommen, die sie wissen sollten. Das ist der Use Case Zeitung und den gab es schon immer – völlig unabhängig von Print oder Digital. Wir müssen einfach eine gute, tägliche Zeitung machen.
Daneben gibt es natürlich auch viele Menschen, die wissen wollen, was genau jetzt los ist. Dafür gehen sie dann auf eine Website oder öffnen eine App, um zu lesen, was gerade passiert. Das muss dann aber mit dem gleichen Qualitätsanspruch bedient werden, wie es in der Zeitung der Fall ist. Viele Redaktionen in Deutschland haben immer gesagt, dass Online das Zeug links daneben ist, mit dem man weniger Geld verdienen und der Redaktion mehr Druck machen kann. Das waren lange Zeit die randständigen Redaktionen, aber die Realität heute ist, dass es für eine sehr zentrale nachwachsende Nutzergruppe der eine, wichtige Entry-Point zur Süddeutschen Zeitung ist. Das muss man deshalb genauso gut machen und kann einfach nicht mehr in zwei Klassen denken.
Für uns war deshalb auch klar, dass es neben dem Abo-Modell eine Reform der Zusammenarbeit zwischen Print und Online geben muss. Meine Personalie war dabei nur die Spitze, dahinter steckte deutlich mehr.
Ihr habt jetzt auch eine Abteilung für Audience Development. Was macht diese Einheit genau und wie groß ist sie?
Das sind jetzt drei Personen, die als Scrum-Team insgesamt zu sechst arbeiten. Das ist ein Cross-Abteilungs-Scrum-Team. Die machen nichts anderes, als sich Zahlen sehr intensiv anzusehen. Mit dem Abo-Modell ist es jetzt natürlich sehr viel wichtiger geworden, sich das Verhalten der Nutzer genauer anzusehen.
Wir haben ein Tracking auf der Seite und gehen damit sehr transparent um. Ich habe dazu rechtzeitig auch zwei Interviews gegeben, um das alles zu erklären. Wir tracken das Nutzerverhalten anonymisiert und clustern Nutzergruppen. Wir wissen, wer viel Sport liest, um diesen Personen im Zweifel ein spezielles Sport-Abo ausspielen zu können. Das ist tatsächlich Geschäftsentwicklung.
Zugleich muss man sich ansehen, wo es Wachstumspotenziale gibt und wo nicht. Welche Nutzerschaft haben wir eher auf der Seite und welche nicht? Wir haben Sinus-Studien gemacht, bei denen herauskam, dass wir nicht in der linken oberen Ecke – da findet man die konservativen Menschen mit Geld – sondern eher in der rechten oberen Ecke bei den jungen Liberalen mit Geld und in der Mitte, bei den Eltern der jungen Liberalen mit Geld aus der 68er-Generation stark sind. Dabei entsteht dann ein Markenbild, das man eigentlich schon kennt. Es ist aber trotzdem sehr interessant zu wissen, denn die Personen rechts oben sind bei der Nutzung von Mobilgeräten sehr viel wichtiger. Für diese Menschen macht man auch diese Scrollytellings. In dieser Gruppe werden innovative journalistische Darstellungsformen sehr viel öfter gewünscht.
Wenn man mal tiefer an die Kernzielgruppe geht, die man anspricht, stellt man fest, dass es als Süddeutsche Zeitung ökonomisch sehr gerechtfertigt ist, eine Entwicklungsredaktion zu haben, in der neue journalistische Spielformen ausprobiert werden. Eben weil wir einen enorm wichtigen Teil unserer Nutzerschaft haben, der genau das von uns erwartet.
Jetzt muss ein klassischer Print-Abonnent ja noch einmal einen Aufpreis zahlen, wenn er die digitalen Angebote nutzen möchte. Hat man einmal versucht herauszufinden, ob ein Print-Abonnent seine Zeitung tatsächlich gerne in Papierform lesen möchte und ob sich Print-Abonnenten das Digital-Abo nicht einfach nur dazu nehmen, damit sich die Kinder oder anderen, jüngeren Personen im Haushalt die Apps installieren können?
Nein, denn dieser Fall ist uns schon deshalb sehr recht ist, weil diese Eltern dann daran arbeiten, ihre Kinder dazu zu bringen, uns zu lesen. Das ist super. Da kann man heute ja nicht mehr sicher sein. Tatsächlich kann man irgendwann anfangen, dieser Sache nachzugehen, aber das ist gerade einfach nicht wichtig. Wir können natürlich herausfinden, ob sich bei einem Abo 18 IP-Adressen anmelden oder ob es eine normale Anzahl ist.
Wir wachsen momentan auch ohne diese Begrenzung. Die New York Times hat, soweit ich weiß, nach 18 Monaten angefangen, ein Familienabo einzuführen, bei dem man noch eine zweite E-Mail-Adresse angeben konnte. Man muss das aber nicht gleich machen.
Abgesehen davon, dass wir ja auch viele Digital-only Angebote haben, also auch wirklich mehr für unsere Digital-Abonnenten machen, müssten wir den Aufpreis aber so oder so verlangen. Das liegt einfach daran, dass wir für die Zeitung sonst den vollen Mehrwertsteuersatz verlangen müssten, wenn wir ein Gesamtpaket mit den digitalen Angeboten schaffen möchten. Und wenn wir nicht in der Summe teurer werden möchten, hätte eigentlich nur der Staat etwas davon. Damit ist der Aufpreis schon allein aus steuerrechtlichen Gründen sehr sinnvoll.
Digital-only Content – ich freue mich ja jetzt immer, wenn ich Heribert Prantl jetzt regelmäßig im Video sehen darf. Wird es denn noch mehr Video-Content für die Digital-Abonnenten geben?
Video ist im Netz ein Geschäft, das wir Verlage bisher alle nicht wirklich verstehen. Ich war ja vorher bei einem anderen Arbeitgeber, der einen Fernsehsender nebenan hatte – da will ich auch gar nicht viel dazu sagen. In keinem Laden, in dem ich bisher gearbeitet habe, hatte ich den Eindruck, dass ernsthaft versucht wurde, Video im Netz zu verstehen.
Ich war mal bei den Web Video Awards in Düsseldorf, eine sehr lustige Veranstaltung, die sehr viel mit Content zu tun hat, der teilweise auch sehr politisch ist. LeFloid ist zum Beispiel kein unpolitischer Mensch und er sagt auch keine dummen Sachen, also nicht immer – das ist ein Lob. Es gibt sehr viele ganz schlimme H&M Haul Videos, die ich ausdrücklich von dem Lob ausnehmen möchte, aber es gibt ganz viele Sachen, bei denen eine ganz neue Mediennutzung entsteht. Deshalb traue ich mich fast nicht, etwas zu Videos zu sagen. Wenn wir Redakteure vor die Kamera stellen, ist das nicht schlecht und gibt den Lesern einen Einblick in die Redaktion. Das hat aber eigentlich nichts mit Videos im Netz zu tun.
Wir haben vor zweieinhalb Monaten angefangen, mit einer kleinen Produktionsfirma hier im Lehel, gleich in der Nähe, deren Format Story zu featuren. Das ist ein ernsthaftes, gutes Reporterformat, das die sich nebenher leisten. Wir schaffen das gerade noch nicht aus unserem eigenen Bestand und deshalb fördern wir Leute, die wir gut finden. Mit der Entwicklungsredaktion sprechen wir natürlich darüber, wie wir solche Formate in unsere eigene DNA bringen können und wie wir so etwas journalistisch nutzen könnten. Faktisch passiert bei Video aber momentan ganz viel, das nicht so viel mit dem Nachrichtengeschäft oder der klassischen Informationsvermittlung im Netz zu tun hat. Das ist angesichts dessen, dass sich die Nutzung durch Social sehr stark in Richtung Mobile und Video verschiebt, eine der größeren ungelösten Fragen fast jeder Nachrichtenseite da draussen.
Welche Rolle spielt denn Social eigentlich? Wie wichtig ist es für Euch?
SEO wächst halt nicht mehr. Da kann man jetzt noch verschiedene böse Tricks machen, aber das überlassen wir dann meistens anderen. Social ist Wachstum. Die Social-Quote war vor einem Jahr bei 7 Prozent und jetzt sind wir schon bei 13 Prozent. Das ist fast eine Verdopplung innerhalb eines Jahres.
Es ist eine große Frage, was das mit Facebook Instant Articles wird. Ob man da jetzt mitmacht oder nicht. Man weiß noch nicht, ob das jetzt süßes Gift ist oder nicht. Mich erinnert das in Teilen auch an die Google-Debatte. Google wurde ja sehr lange und bei manchen bis heute – teilweise auch verständlich – als das Böse behandelt worden. Bei Facebook beginnt diese Diskussion anlässlich der Instant Articles gerade wieder. So darf man das glaube ich nie sehen. Man muss sich klar machen, dass diese Unternehmen in ihren Geschäftsmodellen Bestandteile haben, die uns helfen, aber auch solche, die uns nicht helfen. Natürlich möchte ich mich in meinem Traffic nicht zu sehr davon abhängig machen, dass ich auf Facebook funktioniere und Texte dort direkt veröffentliche. Zum anderen spricht aber auch nichts dagegen, wenn man Zählpixel und meine Werbung mit ausgeliefert werden und die Konditionen belastbar festgeschrieben werden.
Niemand von uns weiß, wie das Geschäft in fünf Jahren funktionieren wird. Deshalb muss ich mir vielleicht auch keinen Kopf machen, ob Facebook versuchen wird, diese Konditionen in fünf Jahren zu verändern. Vor fünf Jahren war Facebook nicht wichtig für uns und heute ist es einer der essenziellen Player. Entsprechend entspannt sollte man auch diskutieren, welches Potenzial zu welchen Konditionen darin liegt.
Also würdest Du einem BuzzFeed-CEO, der im März bei der SXSW in Austin gemeint hat, dass die Plattform, auf der unser Content liegt, eigentlich egal ist, solange die Reichweite da ist und man das Ganze vielleicht irgendwann auch irgendwie monetarisieren kann, zustimmen?
Für BuzzFeed ist das in sich logisch. Für die ist es wirklich egal, wo sie ihr Geld verdienen. Native Artikel funktionieren auf Facebook auch ganz toll. Für uns ist es glaube ich schon so, dass wir eine starke Marke für eine gewisse, eher kleinere und – böses Wort – elitärere Zielgruppe haben. Die werden immer erwarten, dass sie bei der SZ das und das bekommen. Die werden nicht eine Facebook-App öffnen, um das gleiche zu bekommen, das sie auch bei der SZ bekommen. Deshalb beantworten wir die Frage anders, als es BuzzFeed gemacht hat.
Fakt ist aber, dass mir die Art des Kiosks, an dem unser Inhalt ausliegt, aber erst einmal egal ist. Das Problem ist eher, dass da nicht nur unser Content ausliegt und wir uns deshalb überlegen sollten, wie wir unsere Inhalte in diesen Kiosken gut präsentieren, also die Auslage schöner machen.
Hast Du eine persönliche Prognose, wie lange wir die Print-Ausgabe in dieser Form für eine Tageszeitung noch brauchen oder haben werden?
Ob wir sie noch brauchen, beantwortet wahrscheinlich jeder hier im Raum gleich. Ich lese nicht mehr gedruckt. Ich rede oft vor Uni-Schulklassen und mein Erweckungserlebnis hatte ich kürzlich an der Uni Eichstätt. Dort habe ich gefragt, wer von den Studenten mindestes drei Mal am Tag auf SPIEGEL ONLINE geht. Da gingen dann 2o von 45 in die Luft. Als ich dann gefragt habe, wer mindestens drei Mal am Tag auf Facebook geht, gingen alle Hände hoch. Das ist die Verschiebung der Nutzung, die gerade passiert.
Mir ist es wirklich von tiefstem Herzen egal, auf welchem Medium unser Journalismus erscheint. Es muss mir auch egal sein. Ich kann Menschen nicht dazu erziehen, Papier zu nutzen. Und das ist kein Statement gegen Print. Ich glaube zum Beispiel, dass eine Wochenendausgabe in Print-Form nach wie vor ihre Berechtigung hat. Am Wochenende gibt es offensichtlich Anwendungsfälle dafür. In Berlin ist es das hippe Ding mit der ZEIT herumzulaufen, ob man sie liest oder nicht – ich persönlich mag sie ja. Print hat eine Rolle und diese Rolle verändert sich.
Wie sieht es denn eigentlich mit dem journalistischen Nachwuchs aus? Du lehrst ja auch an der Deutschen Journalistenschule und warst auch an der Henri-Nannen-Schule. Haben junge Leute noch Lust auf Journalismus oder ist es eher schwieriger geworden?
Ehrlich gesagt sind die Bewerberzahlen wohl rückläufig. Es gibt ja auch dieses very old saying, dass man umso weniger Geld in einem Beruf verdient, je höher dessen Frauenquote steigt. Das ist leider nicht ganz falsch. Es ist schon auffällig, wie sich das Bewerberfeld verändert. Diese Rüpelbengel, die es im Journalismus immer gab, sind auch gar nicht mehr so richtig da. Das ist ja vielleicht auch etwas schönes.
Das Ganze hat sich in den letzten 10 bis 15 Jahren natürlich schon verändert. Das weiß auch jeder, der sich mit journalistischer Ausbildung beschäftigt und es machen sich auch alle Sorgen. Der Umstand, dass sich auch diejenigen, die sich bewerben Sorgen machen, verändert auch die Art, wie sie in den Journalismus reingehen.
Für eine Süddeutsche Zeitung ist es verhältnismäßig immer noch relativ einfach gute Leute zu finden. Die Zahl der Jobs, die noch einigermaßen die Miete zahlen, wird immer geringer und wir bezahlen eben noch ganz gut. Der Frustrationsgrad ist oft in sehr jungen Jahren schon sehr hoch, es hilft einem aber nichts. Man muss diesen Job lieben und sich dann durchbeißen. Ich weiß nicht, ob es in zehn Jahren besser wird. Ich glaube persönlich, dass irgendwann einmal eine Zeit kommen wird, in der es weniger Krisengerede gibt, die Hirne etwas mehr aufgehen, als in den wirtschaftlich schwierigeren Zeiten und sich die Leute mehr Gedanken über neue Potenziale machen. Ich sehe auch Anzeichen, dass das langsam losgeht. Das ist mir auch fast wichtiger als die Frage nach dem veränderten Bewerberfeld.
Man muss denjenigen, die noch überlegen, ob sie in den Beruf gehen sollen oder nicht, einfach sagen, dass sie ihren Weg gehen werden, wenn sie den Job wirklich machen wollen. Man muss sich aber anstrengen und sicherlich mehr als noch vor 15 Jahren. Aber das macht die Leute ja auch besser.
Gleichzeitig sprießen ja auch immer mehr Blogger aus dem Boden, die teilweise auch ohne journalistische Ausbildung nach einer gewissen Zeit großartigen Content mit journalistischem Anspruch publizieren. Wie wichtig ist denn eine klassische journalistische Ausbildung heute noch?
Da geht es ja schon los: Was ist eine klassische journalistische Ausbildung? Die DJS ist eine journalistische Ausbildung, sie ist aber nicht die klassische journalistische Ausbildung. Die meisten Volontariate bestehen daraus, dass man für weniger Geld schon einmal so ein bisschen die Arbeit von einem Redakteur macht, aber mehr Stunden leisten muss. Ich weiß nicht, ob die Ausbildung immer die war, für die sie heute hochgehalten wird.
Viel wichtiger sind ja eigentlich die journalistischen Standards. Gibt es heute noch die gleichen journalistischen Standards und muss man die noch immer genauso predigen? Ich war in einer DJS-Klasse, in der man zeitgleich noch Kommunikationswissenschaften studieren musste. Die meisten Leute haben damals die Ethik-Kurse gehasst, weil man das langweilig fand und die meisten sowieso dachten, dass sie wüssten, worauf man da achten muss. Tatsächlich sind diese Kurse aber heute das, wovon ich heute noch am meisten profitiere.
Also ja, eine klassische journalistische Ausbildung ist erst einmal wirklich gut. Sie hilft und die Werte, die dabei vermittelt werden, sind in einer immer komplexer werdenden Informationsinfrastruktur, in der wir uns alle befinden, eigentlich noch viel wichtiger geworden. Die Frage, wie man mit Themenkomplexen sauber umgeht und wie man sich selbst korrigiert, wie wichtig eigentlich transparenz für eine Redaktion ist und auch wie wichtig Unabhängigkeit ist oder auch der Unterschied zwischen Haltung und Meinungsmache – sich mit diesen ganzen Sachen, die auf diesem schmalen Grat passieren einmal auseinandergesetzt zu haben, ist sehr sinnvoll.
Natürlich gibt es eine ganze Menge Blogger, die das auch machen. Die machen das vielleicht etwas unkonventioneller. Es gibt ja auch Organisationsformen, wie sich Blogger das gegenseitig irgendwie weitersagen. Die Standards, die dahinter liegen, sind heute wohl so wichtig, wie sie immer waren. Und die Erwartung ist an einen Blogger heute vermutlich sogar noch viel größer, als in der Diskussion gerne unterstellt wird.
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